科普一下:什么是“下沉市场”?

2019-12-05 14:58 赢家伟业 961次阅读


今年“双十一”大战硝烟已经散去,各个平台也将目光瞄准了即将到来的“双十二”。回看今年“双十一”数据,在天猫、京东、苏宁、拼多多销售额屡创新高的同时,其背后蕴藏着各大电商企业更大的“野心”。


这个野心就是“下沉市场”。


什么“下沉市场”?


下沉市场,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,范围大而分散,且服务成本更高是这个市场的基本特征。


看似几个字,但是带来的商机将是未来新的引爆点。


为什么会这么说?


淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在“双十一”启动会上就表示,今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动,预计比去年多1亿。而京东方面也表示,预计双十一卖出12亿件低价好物,触达超5亿下沉新兴市场用户。


阿里巴巴近期财报数据显示,下沉市场正在成为其获客引擎。


京东方面也看到,当前消费升级的重心在迅速下沉。


京东的统计显示,生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度较快。双十一期间,其在海南省白沙县成交额同比增长近20倍,广西省玉林市成交额同比增长近10倍。进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。


不管阿里还是京东,根据其最近一份财报公布的数据显示,低线城市为他们贡献大量的新用户。据统计,6•18期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。反映到京东第二季度财报上,该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万,在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。


而阿里近期发布的2019财年第二季度财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,超1亿的新增消费者中,77%来自下沉市场。


为此,京东在今年双十一打出主站+京喜的组合拳,目标是继续扩大在下沉市场的影响力。京东大数据显示,11月1日,低线级市场整体下单用户数同比增长104%,下单的新用户中72%用户来自低线级市场。


在今年“双十一”启动前一天,京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口,当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中,女性用户占比达62%,90后用户占比53%;来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%,京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。


与6.18相比,今年阿里双十一并未继续强调聚划算对下沉市场的拉新作用,只是表示今年的主要目标是联合1000个品牌、联合定制1000款爆款商品。


可以看出,“下沉市场”已经引爆了今年的“双十一”。



为什么突然布局“下沉市场”?


其原因很简单,现有的一二线城市消费人数和消费能力已经趋于饱和,在没有强有力的刺激下,很难出现爆炸式的增长。因此,各大电商都在寻找新的获客渠道。


未来几年,三线及三线以下的城市的客户将是各大平台疯抢的主要对象。


目前这些城市人均消费水平较低,货品种类单一,购物方式习惯较为固定,但随着线上活动配合线下促销,经过几年的市场培育,这些市场将会迎来一波爆炸式的增长。


目前阿里、京东、苏宁都在三线及以下的城市开设自己的“小店”,三方都想以数量优势迅速占领这片市场,可见这块“肥肉”已经越来越受到重视。


有业内人士指出,未来双十一不在是一二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市,而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”。而在下沉市场,深耕才能收获,面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐渐显现出竞争优势。


现在布局“下沉市场”还有机会么?


第三方机构QuestMobile的研究报告显示,下沉用户的特征有明显的变化:由于生活节奏慢,通勤时间短,线上杀时间需求突出;愿意花时间获取现金奖励,线上价格比线下价格足够低才会购买,对价格和收益敏感;对线下、实体店信任高,需要见证实物;愿意相信熟人的推荐。

反观线上,上述特点使得社交、娱乐、资讯几类应用最容易成为下沉用户频繁使用的软件,与之对应的是,低价和社交裂变成为电商获取下沉市场消费者最为有效的手段,拼多多等社交电商凭借着这样的方式在下沉市场取得高速增长,而传统平台如手机淘宝推动下沉战略落地后,也带来了新的用户增量。

线上平台也带动了新的销售机会。休闲食品溜溜梅今年开始尝试通过聚划算平台让产品下沉三、四线市场,而不像以往只是通过经销商送货、便利店进货销售的模式。

这样的改变既可以让下沉市场熟悉品牌的用户有线上购买的渠道,同时企业可以直接触达最终的消费者,从而获取相关数据,调整经营策略。


随着营商环境趋于向好、供给侧改革不断深入,三线及以下城市将对一二线城市形成“农村包围城市”的局面。因此农村或泛城市将会不断引来“新凤凰”。



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